Қазақстан үкіметі жыл сайын елдің туристік әлеуетін дамытуға миллиардтаған қаржы жұмсайды. Ішкі туризмнен бөлек, мемлекеттің шетелдегі имиджін қалыптастыруға ірі бюджет бөлінеді. Қазақстандықтардың өзі де елді шетелдіктердің алдында жарнамалау үшін қомақты қаржы бөлу жөнсіз деп сынап жатады. Осыған байланысты, Factcheck.kz 2023 жылы Қазақстанның шетелдегі туристік имиджін дамытуға қанша ақша жұмсалатынын анықтап көрді.
Ресейліктер — туристер ме?
Қазақстанда туризмді дамытуға мәдениет және спорт министрлігі жауапты. Ресми есептерге сенсек, мекеме міндетін өте жақсы орындайды. Қаңтарда министрлік 2022 жылдың қорытындысы бойынша елде ішкі туристер саны 8,6 млн адамға жетіп, рекорд тіркелгенін баяндады. Шенеуніктердің дерегінше, бұл сан 2021 жылғы көрсеткіштен 1,7 млн адамға асып түсті.
Сонымен қатар, шетелдік туристер санының да артқаны хабарланды. Министрлік былтырғы жылдың қорытындысы бойынша, Қазақстанға 610 мың шетел азаматы келгенін айтты. Дегенмен шетел қонақтарының басым бөлігі ресейліктер екенін айта кеткен жөн. Бірінші несие бюросының мәліметі бойынша, 2022 жылы орналастыру орындарында 509,5 мың Ресей азаматы тоқтаған. 2021 жылмен салыстырғанда көрсеткіш 3,7 есе немесе 370,5 мың адамға өскен. Бірақ бұл, алдымен, Ресейде Владимир Путин жариялаған мобилизацияға байланысты екенін болжау қиын емес.
Нақтырақ айтсақ, ІІМ көші-қон қызметі комитетінің дерегі бойынша, 2022 жылы Қазақстанға 2,9 млн Ресей азаматы кірген. Мобилизация жарияланғаннан кейін, 21-30 қыркүйек аралығында Қазақстан шекарасынан 406 мың ресейлік өткен. Олардың көбі Қазақстанды транзиттік аймақ ретінде пайдаланғандықтан, елден кетіп қалды.
Дегенмен, мәдениет және спорт министрі Ержан Еркінбаевтың сөзінше, Қазақстанда туризм индустриясы қарқынды дамып және коронавирус пандемиясынан кейін қалпына келіп жатыр. Туризмге мемлекет бюджетінен бөлінетін қаржы да артып жатыр. Республикалық бюджет туралы заңға сәйкес, 2023 жылы мәдениет министрлігіне 170 млрд теңге бөлінген. Оның 2,7 млрд теңгеден астамы халықаралық нарықта ұлттық туристік өнімді дамытуға жұмсалады. Салыстырсақ, былтыр мекемеге 165 млрд теңге бөлінген, ел имиджін шетелде дамытуға 2,7 млрд теңге шамасында жұмсалған.
Шетелдік медиадағы имидж қанша тұрады?
Елдегі туристік саланы дамыту бойынша негізгі жұмысты мәдениет министрлігінің еншілес компаниясы – «Kazakh Tourism Ұлттық компаниясы» АҚ орындайды, ал компания әкімшісі мәдениет министрлігіне қарасты мекеме – туризм индустриясы комитеті. Ресми сайттағы сипаттама бойынша, Kazakh Tourism 2017 жылы құрылған. Қазір ұлттық компания елдің туризм саласындағы бренд-менеджері әрі Қазақстанның халықаралық және ішкі нарықтағы орнын қамтамасыз етеді.
Билік елдің шетелдегі имиджін сақтап тұру үшін қыруар қаржы жаратады. 2023 жылғы осы саладағы ең ірі тендерлердің бірі — Kazakhstan.travel сайтын Google, Yandex, Facebook, Instagram және YouTube платформаларында жарнамалайтын 142,6 млн теңге тұратын келісімшарт. Kazakhstan.travel — Kazakh Tourism компаниясына тиесілі ұлттық туристік портал. Платформада елдегі туристік бағыттар туралы толық ақпарат жарияланады, сондай-ақ отандық гид пен туроператорлардың қызметі ұсынылады. Яғни, мәдениет министрлігі өзіне бөлінген қаржыны өз сайтын жарнамалауға жұмсайды.
Техникалық сипаттама бойынша, Kazakh Tourism елдің туристік мүмкіндіктері туралы үш жарнама науқанын өткізеді. Жалпы әлеуметтік желіге 32 баннер мен әрқайсысы алты секундтық 12 бейнеролик салынады. Контенттің бәрі ағылшын тілінде болады. Бірінші науқан Үндістан, Ұлыбритания, Оңтүстік Корея мен Гонконг тұрғындарына; екіншісі – Қатар мен Сауд Арабиясына; ал үшіншісі – Италия, Германия, Нидерланды, Франция мен Венгрия тұрғындарына бағытталған. Мұндай жарнама науқаны іздеу жүйелерінде (Google Display Network пен Яндекстің жарнама желісі) 19 млн қаралым, видеохостиң қызметтерінде (Google video мен YouTube) 27,5 млн және әлеуметтік желілерде (Facebook и Instagram) 13,5 млн қаралым жинауы керек.
Жарнама баннерлері мен роликтер қолданушыны Kazakhstan.travel сайтына сілтеуі қажет. Тиімділікті арттыру үшін жарнама материалдарын мақсатты аудиторияның сөйлеу тіліне аудару ұсынылған. Осылайша, тапсырыс беруші елге туристер ағынан арттыруды көздейді. Техникалық сипаттама соңында барлық жұмыс биыл 8 желтоқсанға дейін орындалуы керек деп көрсетілген.
Тағы бір қызық тендер – саяхат туралы Condé Nast Traveler элиталы онлайн-журналында екі жарнама материалын жариялауға арналған 26,8 млн теңгенің келісімшарты. Имидждік мақалаларды жариялаумен Kazakh Tourism компаниясы айналысады.
Техникалық сипаттамасы бойынша, екі мақала ағылшын тілінде Қазақстан қалаларының көрікті жерлері туралы жазылуы керек. Нақты қай қалалар туралы айтылып отырғаны белгісіз, бірақ жеткізуші миллион адамдық аудиторияны қамтып, кейінірек жариялымды қанша адам көргені туралы есеп ұсынуға міндеттеледі. Condé Nast Traveler сайтының қарапайым қолданушылары қаралым санын көре алмайды, сол себепті жарнама өз құнын ақтады ма – анықтау мүмкін емес.
Бұл Kazakh Tourism-нің осы басылымға жарияланған алғашқы жарнамасы емес. 2022 жылдың 25 қарашасында сайтта Қазақстанның жеті үздік туристік қаласы туралы мақала шықты. Материалдың өзі «жарнама» деп көрсетілген, ал мәтін соңында Kazakhstan.travel сайтына сілтеме тұрды.
Шетелдік көрмелерге жұмсалатын миллиондар
Бұдан бөлек, Қазақстан туризмге арналған халықаралық көрмелерге белсенді қатысады. Қаңтарда мәдениет министрлігі халықаралық Internationale Tourismus-Börse Berlin (ITB Berlin) туристік көрмесіне қатысу үшін Kazakh Tourism-мен 81 млн теңгеге келісімшарт жасасты. Медиа ITB-ді әлемдегі туризм саласындағы ең ірі B2B көрме деп атаған.
Көрменің өзі 7-9 наурыз аралығында өтті. Техникалық сипаттама бойынша, Берлиндегі іс-шараға Қазақстанның бес туристік компаниясы қатысқан. Оларға тіреуіш, үстел мен орындықтар, Қазақстан туралы бейнероликтер көрсетілген үлкен экран сынды қажетті фурнитурамен жабдықталған 50 шаршы метрлік стенд ұйымдастырылды. Одан бөлек, көрмеге 500 кәдесый мен екі халықаралық және үш қазақстандық БАҚ-тың жарнамасы дайындалды. Көрмеден бірінші болып ақпарат таратқандардың бірі — «Хабар 24» мемлекеттік телеарнасы.
Іс-шараны мәдениет министрлігінің өзі де жарнамалады. 9 наурызда мекеменің баспасөз қызметі «қазақтың киіз үйі Германиядағы халықаралық көрмеде жұртты таңғалдырғаны» туралы материал жариялады. Онда көрме қатысушыларына заманауи қазақ асханасының тағамдары ұнағаны айтылған. Бұл мәтін басқа да отандық БАҚ-та жарияланды. Үлгілерін мына жерден, мына жерден және мына жерден көруге болады.
Биылға жоспарланған тағы бір көрме – Дубайда өтетін Arabian Travel Market (ATM Dubai). Осы іс-шараға қатысу үшін мемлекет 76 млн теңгеге жуық қаржы жұмсаған. Бір қызығы, Әмірліктердегі көрмені өткізу талаптары дәл Берлиндегідей, бірақ бұл жолы бес миллион теңге аз бөлінеді. Техникалық сипаттамада ұйымдастырушы халықаралық БАҚ-та кем дегенде екі және қазақстандық БАҚ-та үш жариялым жасауы керек екені көрсетілген.
Былтыр қазақстандық делегация ATM Dubai-ға қатысқан, ол 52 млн теңгеге шыққан. Көрменің өзі 9 мамырда өтті. Көрмеге қатысқан қазақстандық компаниялар Алматы, Астана, Түркістан мен Маңғыстаудың ұлттық саябақтарына апаратын турларды ұсынды.
Бұдан бөлек, мәдениет министрлігі фильм туризмі бойынша Үндістан халықаралық конклавасына (India International Film Tourism Conclave — IIFTC) қатысуға 25,5 млн теңге жаратады. Негізгі мақсат – туризм туралы фильмдердің локациясы ретінде Қазақстанның әлеуетін арттыру. Ол үшін іс-шара қатысушылары 50 адамға елдің қызықты локациялары туралы презентация ұсынады. Форумның нақты қашан болатыны белгісіз, бірақ әзірге IIFTC ресми сайтында Қазақстан туралы ешқандай ақпарат жоқ.
Депуттарды сынау мен тиімсіз шығындар
Бұл мәдениет министрлігі жоспарлаған туризмді дамытуға арналған ірі шығындардың бір бөлігі. Жалпы 2023 жылы мәдениет министрлігі мемлекеттік сатып алуға 80 млрд теңгеден астам қаржы жұмсауды жоспарлап отыр. Қаржының көп бөлігі Kazakh Tourism-ге кетеді деп болжаймыз. Ұлттық компания туризмді дамытуға арналған барлық ірі тендерлердің жеңімпазы, өйткені мұндай мемлекеттік сатып алуларда жеткізуші ашық конкурс арқылы емес, тікелей келісімшарт орнату арқылы таңдалады. Мұның не себепті дұрыс емес екенін біз материалдарымыздың бірінде жазған болатынбыз.
Жоспарланған келісімшарттар бойынша, әзірге Kazakh Tourism 52 млн теңгені Қазақстанның туристік әлеуетін қытайлық Ctrip.com интернет-ресурсында танытуға жұмсайтыны белгілі. Бірақ ол қандай жарнама екені әзірге белгісіз. Сондай-ақ ұлттық компания Гонконгтағы ITE халықаралық туристік көрмесіне қатысу үшін тағы 66,8 млн теңге бөледі.
Мемлекет қаржысын осылай жұмсауға қатысты сұрақтар ел азаматтарында ғана емес, шенеуніктердің өзінде де болған. Мәселен, 2022 жылы мәжіліс депутаты Мақсат Раманқұлов инвестицияның артқанына қарамастан Қазақстанның туристік нысандары халықаралық стандарттарға сай келмейтінін, ал Kazakh Tourism төменгі дәрежеде қызмет көрсеткенін айтты. Тағы бір депутат Наталья Дементьева кәмелетке толмағандардың ұшу құнын өтейтін Kids go free бағдарламасын жүзеге асыру әлсіз болғанын айтып, сынады. Оның сөзінше, 2022 жылдың басынан бері 9,5 ай ішінде бағдарламаны жүгінгендердің 11%-і ғана пайдаланған.
Сонымен қатар, компанияда мемлекет қаржысын жұмсауда қарама-қайшылықтар кездесті. Мәселен, 2019 жылы есеп комитеті Kazakh Tourism-де 1,5 млрд теңгелік қаржылық бұзушылықты және 2 млрд теңге мемлекет қаржысын тиімсіз пайдаланғанын анықтады. Ал былтыр жоғарғы аудиторлық палата ұлттық компанияның кейбір шығындарын «тиімділігі күмәнді іс-шаралар» деп атады.
