Правительство Казахстана ежегодно тратит миллиарды тенге на развитие туристского потенциала страны. Помимо внутреннего туризма, крупные бюджеты также расходуются на создание имиджа государства за рубежом. Примечательно, что сами казахстанцы нередко критиковали подобные необоснованно большие траты ради рекламы страны перед иностранцами. В связи с этим редакция Factcheck.kz решила выяснить, сколько денег потратят на продвижение туристского имиджа Казахстана за границей в 2023 году.
Туристы из России?
За развитие туризма в Казахстане отвечает министерство культуры и спорта и, если верить официальным отчётам, то ведомство успешно справляется со своей задачей. В январе минкульт отрапортовал, что по итогам 2022 года в стране зафиксировали рекорд по числу внутренних туристов — 8,6 млн человек. По данным чиновников, показатель превзошёл результат 2021 года на 1,7 млн человек.
Также сообщалось и о росте числа иностранных туристов. В министерстве говорили, что по итогу прошлого года Казахстан посетили более 610 тысяч иностранцев. Однако важно отметить, что большая часть зарубежных гостей — россияне. По данным Первого кредитного бюро, в 2022 году в местах размещения остановилось 509,5 тысяч россиян. По сравнению с 2021 годом показатель вырос в 3,7 раз, или на 370,5 тысяч человек. Однако нетрудно предположить, что это, в первую очередь, связано с объявленной Владимиром Путиным мобилизацией в России.
Для наглядности, по данным Комитета миграционной службы МВД, за весь 2022 год в Казахстан въехало 2,9 млн россиян. Только с 21 по 30 сентября, после объявления мобилизации, казахстанскую границу пересекли 406 тысяч россиян. В последующем большая часть из них покинули страну, так как использовали Казахстан как транзитную площадку.
Тем не менее, по словам вице-министра культуры и спорта Ержана Еркинбаева, индустрия туризма в Казахстане активно развивается и наконец восстанавливается после пика пандемии коронавируса. Увеличивается и финансирование туризма из госбюджета. Согласно закону о республиканском бюджете, всего в 2023 году минкульту выделили почти 170 млрд тенге. Из них более 2,7 млрд тенге потратят на продвижение национального туристского продукта на международном рынке. Для сравнения, в прошлом году ведомству выделили 165 млрд тенге, на продвижение имиджа страны за рубежом было потрачено также около 2,7 млрд тенге.
Сколько стоит имидж в зарубежных СМИ
Основную работу по развитию туристской сферы в стране выполняет дочерняя компания министерства культуры — АО «Национальная компания Kazakh Tourism», а администратором компании выступает подведомство минкульта — комитет индустрии туризма. Согласно описанию на официальном сайте, Kazakh Tourism была основана в 2017 году. Сейчас нацкомпания является бренд-менеджером страны по туризму и обеспечивает позиционирование Казахстана как на международном, так и на внутреннем рынке.
Власти тратят большие деньги на поддержание имиджа страны за рубежом. Один из самых крупных тендеров в этой сфере на 2023 год — контракт на 142,6 млн тенге на рекламу сайта Kazakhstan.travel в Google, Yandex, Facebook, Instagram и YouTube. Kazakhstan.travel — это национальный туристский портал, принадлежащий Kazakh Tourism. На платформе публикуют подробную информацию о туристических маршрутах в стране, а также предлагают услуги отечественных гидов и туроператоров. Получается минкульт тратит выделенные ему деньги на рекламу своего же сайта.
Рекламировать сайт нацкомпания будет через онлайн-баннеры. Согласно техспецификации, Kazakh Tourism проведет три рекламные кампании о туристских возможностях страны. Всего в соцсетях разместят 32 баннера и 12 видеороликов хронометражем по шесть секунд каждый. Весь контент будет на английском языке. Первая кампания ориентирована на жителей Индии, Великобритании, Южной Кореи и Гонконга; вторая — на Катар и Саудовскую Аравию; а третья — на граждан Италии, Германии, Нидерландов, Франции и Венгрии. Суммарно такая рекламная кампания должна набрать 19 млн показов на поисковых сервисах (Google Display Network и рекламная сеть Яндекса), 27,5 млн показов на сервисах видеохостинга (Google video и YouTube) и 13,5 млн показов в соцсетях (Facebook и Instagram).
Отмечается, что рекламные баннеры и ролики должны перенаправлять пользователя на сайт Kazakhstan.travel. Для большей эффективности рекламные материалы рекомендуют перевести на местные языки целевой аудитории. Таким образом заказчик рассчитывает увеличить поток туристов в страну. В конце техспецификации указано, что вся работа должна быть выполнена до 8 декабря текущего года.
Ещё один интересный тендер — контракт на 26,8 млн тенге на размещения двух рекламных материалов в элитном онлайн-журнале про путешествия Condé Nast Traveler. Заниматься размещением имиджевых статей будет также Kazakh Tourism.
Согласно техспецификации, две статьи должны быть написаны на английском языке и рассказывать о достопримечательностях городов Казахстана. О каких конкретно городах идет речь — неизвестно, однако отмечается, что поставщик обязан обеспечить охват аудитории в миллион человек и позднее предоставить отчет о количестве просмотров публикаций. Примечательно, что рядовым пользователям сайта Condé Nast Traveler просмотры не показываются, поэтому невозможно узнать, стоила ли реклама своих денег.
Это не первая реклама от Kazakh Tourism, размещённая в этом издании. 25 ноября 2022 года на сайте вышла статья о семи лучших туристских регионах Казахстана. Сам материал был помечен как «рекламный», а в конце текста была прикреплена ссылка на сайт Kazakhstan.travel.
Миллионы на зарубежные выставки
Помимо этого, Казахстан регулярно принимает участие на международных выставках, посвященных туризму. В январе Минкульт заключил с Kazakh Tourism договор на 81 млн тенге для участия в международной туристской выставке Internationale Tourismus-Börse Berlin (ITB Berlin). В СМИ ITB называют крупнейшей в мире B2B выставкой для организаций в сфере туризма.
Сама выставка прошла с 7 по 9 марта. Согласно техспецификации, на мероприятии в Берлине участвовали пять туристических компаний из Казахстана. Для них был организован стенд площадью 50 квадратных метров с необходимой фурнитурой в виде стоек, столов и стульев, а также большой экран на котором транслировались видеоролики о Казахстане. Помимо этого для выставки была подготовлена сувенирная продукция в количестве 500 штук и реклама в двух международных и трёх казахстанских СМИ. Одними из тех, кто освещал выставку был гостелеканал «Хабар 24».
Мероприятие рекламировал и сам Минкульт. 9 марта пресс-служба ведомства опубликовала материал, рассказывающий о том, как «казахская юрта произвела фурор на международной выставке в Германии». Там же отмечалось, что посетителям выставки пришлись по душе блюда современной казахской кухни. Этот текст был размещён и в других отечественных СМИ. Примеры можно посмотреть тут, тут и тут.
Ещё одна запланированная выставка в этом году — Arabian Travel Market, которая пройдет в Дубае (ATM Dubai). На участие в этом мероприятии государство потратило почти 76 млн тенге. Примечательно, что требования для проведения выставки в Эмиратах абсолютно такие же, как для Берлинской, однако потратят на неё на пять миллионов тенге меньше. В техпесцификации указано, что организатору нужно будет также разместить не менее двух рекламных публикаций в международных СМИ и трех публикаций — в казахстанских.
Интересно, что в прошлом году казахстанская делегация уже принимала участие в ATM Dubai, однако тогда это обошлось в 52 млн тенге. Сама выставка прошла 9 мая. Казахстанские компании, участвовавшие в выставке, предлагали туры в Алматы, Астану, Туркестан и Мангыстау с посещением национальных парков.
Помимо этого, министерство культуры потратит почти 25,5 млн тенге на участие в Индийском международном конклаве по фильм туризму (India International Film Tourism Conclave — IIFTC). Основная задача — продвижение потенциала Казахстана, как локации для фильма о туризме. Для этого участники мероприятия организуют презентацию на 50 человек о наиболее интересных локациях страны. Когда именно пройдет форум — неизвестно, но пока на официальном сайте IIFTC нет никакой информации о Казахстане.
Критика депутатов и неэффективные траты
Это далеко не все крупные траты госсредств на развитие туризма, запланированные министерством культуры. Всего за 2023 год, минкульт планирует потратить на госзакупки более 80 млрд тенге. Можно предположить, что немалая часть средств уйдет Kazakh Tourism. Нацкомпания является победителем всех крупных тендеров на развитие туризма, поскольку в таких госзакупках поставщика выбирают не открытым конкурсом, а путём прямого заключения договора. Почему это плохо — мы уже рассказывали в одном из наших материалов.
Из планируемых контрактов пока известно, что Kazakh Tourism потратит ещё 52 млн тенге на продвижение туристского потенциала Казахстана на китайском интернет-ресурсе Ctrip.com. Однако какого рода реклама это будет пока неизвестно. Также нацкомпания выделит ещё 66,8 млн тенге для участия в международной туристской выставке ITE в Гонконге.
Примечательно, что к подобным тратам госсредств вопросы возникали не только у граждан страны, но и у самих чиновников. Например, в 2022 году депутат Мажилиса Максат Раманкулов сказал, что несмотря на увеличение инвестиций, туристические объекты Казахстана не соответствуют международным стандартам, а Kazakh Tourism демонстрировал низкий сервис. Другая депутатка Наталья Дементьева раскритиковала нацкомпанию за слабую реализацию программы Kids go free, компенсирующей стоимость перелёта для несовершеннолетних. По её словам, за 9,5 месяцев с начала 2022 года программой воспользовались всего 11% обратившихся.
Параллельно у компании встречались противоречия и с тратами госсредств. Например, в 2019 году Счётный комитет выявил финансовые нарушения в Kazakh Tourism на 1,5 млрд тенге и неэффективное использование госсредств на 2 млрд тенге. А в прошлом году Высшая аудиторская палата назвала некоторые траты национальной компании «мероприятиями с сомнительной эффективностью».
