Мнение | 6 причин отказаться от использования гендерных стереотипов в рекламе

    Кадр из нашумевшего ролика компании Chocotravel

    Правозащитник и исследователь проблем гендерного равенства Акниет Алиева — о гендерных стереотипах и о том, почему отказ от них не только необходим, но и экономически выгоден. 

    В августе прошлого года в казахстанском интернет-пространстве разгорелись острые дискуссии касательно рекламы сервиса покупок авиабилетов Chocotravel с изображением обнаженных бортпроводниц. Общественность была возмущена. При этом большинство говорило об «уяте». Лишь небольшая группа людей отметила сексистский характер рекламы, призывая к смене избитых рекламных сюжетов и отказу от гендерных стереотипов.

    В современном мире роль и влияние рекламы постоянно растет. Этому способствует развитие интернета и новых технологий, а также увеличение уровня потребления материальных и нематериальных благ. Продвигая определенные товары и услуги, реклама способна продвигать идеи и формировать ценности. В этой связи важно задуматься, какие это идеи и ценности?

    Наиболее часто создатели рекламы прибегают к использованию гендерных стереотипов. Гендерные стереотипы представляют собой упрощенное видение роли женщин и мужчин в обществе. Их удобно использовать, учитывая ограниченное рекламное время. Большинство людей воспринимают стереотипное распределение ролей как неоспоримый и само собой разумеющийся факт. Однако такой подход несет в себе определенные риски.

    Предлагаем вашему вниманию 6 причин, почему рекламной индустрии стоит пересмотреть свои подходы и отказаться от использования гендерных стереотипов.

    Нестандартные образы женщин и мужчин значительно повышают прибыльность рекламной кампании

    Вопреки заблуждению, использование гендерных стереотипов в рекламе не является финансово выгодным приемом. Современные исследования свидетельствуют об эффективности рекламы, в которой женщины и мужчины изображаются в нетрадиционных ролях. По некоторым оценкам рекламные ролики, в которых демонстрируется гендерное равенство и уважительное отношение к женщине повышают заинтересованность потребителей в покупке товара в целом на 26%, а среди потребителей женского пола на 45%. Межстрановые исследования показывают, что рекламные кампании, ломающие привычные представления о мужчинах (к примеру, смена избитого образа мужчины – бизнесмена на образ мужчины – домохозяина) являются более действенными. Объяснением этому служит простой факт, который заключается в значительном повышении покупательской способности женщин. На сегодняшний день, 80–85% потребительских закупок в мире приходится на долю женщин.

    Гендерные стереотипы в рекламе приводят к насилию и дискриминации в отношении женщин

    Одним из наиболее распространенных подходов в рекламе является объективизация женского образа. Другими словами, изображение женщины в виде товара, трофея, предмета интерьера или сексуального объекта. У подобных женских образов, как правило, отсутствуют признаки личности. Закрепляясь в сознании людей, такие рекламные образы создают угрозу здоровью и безопасности женщин. Женщины подвергаются повышенному риску насилия и жестокого обращения.

    Насилие в отношении женщин достаточно широко распространенная проблема в Казахстане. Согласно данным официальных опросов из 14 340 опрошенных женщин 2 083 (17%) сообщили, что когда-либо подвергались физическому и/или сексуальному насилию со стороны своего партнера. По данным ВОЗ, насилию подвергались более трети всех женщин в мире.

    Место у плиты

    Другим распространенным стереотипным образом в рекламе является образ женщины-домохозяйки. Это образ женщины имеющей при себе припрятанную упаковку порошка и обеспокоенной степенью белоснежности мужских рубашек. Несмотря на всю абсурдность таких персонажей, они четко отпечатываются в памяти, формируя предвзятое отношение к представительницам женского пола и приводя к дискриминации женщин в профессиональной сфере.

    В данном случае, показательным примером послужит казахстанский рынок труда, в котором женщины широко представлены в сферах образования и здравоохранения, с низким предложением заработной платы, а мужчины, напротив, в высокооплачиваемых сферах нефтегазовой промышленности и в строительстве.

    Женщины в Казахстане продолжают получать меньшую заработную плату, выполняя равный с мужчинами объем работы и имея равные трудовые обязанности. Согласно официальным данным гендерный разрыв в заработной плате в Казахстане в 2016 году составил 31,4%.

    По-прежнему сохраняется низкий уровень представленности женщин на руководящих должностях высшего звена, в качестве генеральных директоров компаний, министров и акимов областей и городов республиканского значения. Доля женщин на руководящих должностях в 2016 году составила 37,3%, что почти вдвое меньше, чем мужчин – 62,7%.

    Гендерные стереотипы в рекламе влияют на снижение мотивации и стимулов к развитию у женщин

    Несмотря на практически равный гендерный состав населения в Казахстане (женщины – 51,8 %, мужчины – 48,2 %), женщины продолжают оставаться в группе социально угнетаемых лиц. Это отражается в сравнительно меньшем участии женщин в политических процессах, низкой доле женщин в бизнесе, несбалансированном распределении обязанностей по выполнению неоплачиваемой работы по дому и уходу за детьми и многое другое.

    В свою очередь, реклама отражает нашу повседневную реальность и тем самым закрепляет существующие стереотипы о роли и положении женщин в обществе. Не предлагая альтернативных моделей поведения, настойчиво транслируемые в рекламе гендерные стереотипы, создают атмосферу, при которой женщины оказываются загнанными в жесткие рамки социального поведения. Зачастую это приводит к социальной неудовлетворенности женщин, ограничению их выбора и возможностей. Так, например, официальный опрос, проведенный среди казахстанцев в рамках обследования «Качества жизни населения» в марте 2017 года, показал, что мужчины удовлетворены своей жизнью на 60,3%, женщины на 53,8%.

    Если говорить о выборе и возможностях, то стоит обратить внимание, что в Казахстане уровень образования среди женщин выше, чем среди мужчин. 80% женщин и 73% мужчин в стране имеют высшее и среднее профессиональное образование. При этом уровень безработицы среди женщин (5,5%) также выше, чем среди мужчин (4,4%).

    Подобное несоответствие создает риск снижения мотивации и стимулов к развитию и повышению профессионального уровня знаний и навыков среди женщин, в результате отсутствия гарантий карьерного роста или высокой оплаты труда.

    Гендерные стереотипы в рекламе негативно отражаются на соцэкономической политике, и сдерживают развитие демократических институтов

    Как уже было сказано, гендерные стереотипы снижают стимулы к развитию у женской половины населения, что в свою очередь приводит к экономической зависимости и отсталости, а также правовой безграмотности среди женщин. В результате значительная часть населения страны становится балластом для государства. На лицо неэффективное использование человеческих ресурсов и как результат снижение экономических и социальных показателей, уровня культуры и толерантности в обществе, а также застой в процессах демократических преобразований в стране.

    Напротив, как показывают гендерные исследования, активизация женской половины общества способствует укрпелению экономики страны. Так, например, согласно отчету McKinsey&Co, гендерное равенство могло бы увеличить мировой ВВП на 26% или 28 трлн долларов к 2025 году.

    Вместе с тем, во многих странах процесс расширение политических и экономических прав и возможностей женщин сопутствует развитию процессов демократии. Так, в странах Америки и Европы процесс перехода к демократической модели управления сопровождался процессом расширения прав женщин, в частности распространением права на владение частной собственностью среди женщин.

    Продвижение ценностей гендерного равенства в медиа могло бы служить дополнительным барьером на пути развития и распространения экстремизма и терроризма

    Исследования свидетельствуют, что ранним признаком радикализации общества служит ухудшение положения женщин: ограничение прав женщин на свободное передвижение, установление контроля над поведением, внешним видом женщин и другое. При этом отмечается, что маргинализация женщин как социальной группы, позволяет быстрее распространять радикальные взгляды в обществе. В этой связи, можно предположить, что активное продвижение прав женщин и пропаганда гендерного равенства является верным способом противодействия экстремисткой идеологии.

    Современные тенденции и мировая практика устанавливают новые правила в рекламной индустрии

    Законодательства большинства развитых западных стран устанавливают четкий запрет гендерной дискриминации. Вместе с тем, во многих странах существуют органы, призванные следить за недопущением сексизма в рекламе.

    Германия

    В Конституции Германии четко прописано, что мужчины и женщины должны иметь равные права. При этом согласно немецкой Конституции права и достоинства личности превалируют над правом свободы слова и печати. Кроме того, в стране существует Совет по рекламным стандартам. Согласно правилам Совета в коммерческой рекламе не могут быть использованы выражения или изображения, приводящие к дискриминации по признаку пола.

    Дания и Норвегия

    В Дании существует должность омбудсмена по защите прав потребителей, в Норвегии – Управление по защите прав потребителей. Оба органа рассматривают жалобы на нарушения действующего законодательства, запрещающего гендерную дискриминации в рекламе.

    Великобритания

    С весны 2018 года в Великобритании Управлением по стандартам в сфере рекламы вводятся новые правила этики в рекламе. В соответствии с новыми правилами, реклама, в которой присутствует объективизация женщин, высмеивание людей за несоответствие гендерным стереотипам, выполнение рекламными персонажами той или иной деятельности в зависимости от пола будет запрещена

    Дым Отечества

    В Казахстане основными нормативными правовыми актами, регулирующими сферу рекламы, являются Закон РК «О рекламе», Закон РК «О СМИ» и Закон РК «О телерадиовещании». Однако ни в одном из этих законодательных актов не предусмотрен запрет на гендерную дискриминацию или на дискриминацию по признаку пола. Более того, в отечественном законодательстве отсутствует юридически корректное и применимое на практике определение термина «гендерная дискриминация» как таковое.


    Если лица, о которых идет речь в статьях factcheck.kz, или читатель не согласны с нашим вердиктом или доказательствами, после предоставления подтверждающей информации, редакция оставляет за собой право пересмотреть вердикт, приложив соответствующие материалы.

    Публикации сайта подготовлены при финансовой поддержке Фонда Сорос-Казахстан. Содержание данной публикации отражает точку зрения автора/ов, которая не обязательно совпадает с точкой зрения Фонда Сорос-Казахстан.